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  潮玩受热捧,汉服成长为大产业,亚文化衍生的新业态频频“出圈”——

  消费新业态吸引年轻人

  “三坑”服饰、手办、盲盒、潮牌、明星周边……近年来由亚文化衍生出的各种新业态频频“出圈”,成为以“95后”“00后”为代表的“Z世代”年轻人消费热点。数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元;“三坑”行业的整体市场规模到2025年有望达到1035亿元。这些业态到底什么样?它们的“出圈”说明了什么?将对年轻人消费观产生哪些影响?

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  为啥这么火?

  ——“Z世代”个性化、多元化的消费倾向推动了新业态的大众化传播

  “所谓‘三坑’服饰,就是汉服、JK制服、Lolita洋服这三类服装的代名词。这类服装一开始属于小众爱好,近几年逐渐大众化,颇有名气。”今年25岁的杨雨岑是一名不折不扣的“三坑迷”,她告诉记者,“入坑”已有3年的她在这类服装消费圈里算是“大龄”消费者。“3种服装的消费者圈层各不相同,JK制服的受众年龄偏小一些,大多数是十几岁的初高中生。”

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  杨雨岑说:“以汉服和Lolita洋服为例,一套最低两三百元,贵则上万元。”她说,“3年来,我购买过的Lolita洋服和JK制服加起来超过上百套,Lolita洋服平均一套都在千元左右,最贵的一套4700元。”

  乐意为爱好、为文化买单,是以杨雨岑为代表的“95后”“00后”的普遍消费理念。热爱购买潮鞋的王可安告诉记者,潮鞋不是一件单一的物品,其背后是一套较为完整的亚文化、市场体系。分析潮鞋大热的原因,王可安认为,一是明星效应。普通人试图通过穿搭明星同款来拉近自己与明星的距离,而相较于动辄上万元的包包与大衣,一双鞋子的价格还在年轻人的经济承受范围之内。二是符号价值。潮鞋往往代表着大胆、个性等,契合当下年轻人的心理。

  从行业从业者角度来看,这类商品的火热带来创业新机会。“3年前我从公司辞职开始创业,主营原创汉服,自己当设计师兼店主,圆了我的设计梦。”“95后”创业青年小李说,“这个行业具有强大的活力和潜力。目前,我的店铺通过抖音、小红书、微博等平台多渠道宣传,销量还算不错。”

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  与“三坑”服饰、潮鞋类似的还有手办、盲盒、明星周边等潮玩产品,这些新兴业态依托亚文化的流行,逐步改变了传统消费市场。以潮玩为例,艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示,2020年中国潮玩市场规模接近300亿元,预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元。看“三坑”服饰,相关研究数据预测,“三坑”行业的整体市场规模到2025年有望达到1035亿元。

  “相较于主流文化,亚文化蕴含着许多新鲜元素。其衍生的消费新业态与传统消费并不矛盾,而是以快速更迭与跨界融合实现持续创新。”商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所博士梁威在接受记者采访时表示,随着“Z世代”成为消费主力,这一群体个性化、多元化的消费倾向推动了新业态的大众化传播,亚文化衍生的消费新业态也逐渐走入大众视野。

  线上线下齐开花

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  ——新业态依托互联网平台扩大规模,同时为年轻消费者创造社交空间

  一夜卖出30多万件、上架不到10秒钟全部售空,潮牌、“三坑”服饰等依托电商平台经常火上热搜,创造了不少行业佳绩。其中,2020年汉服品类在某电商平台上成交同比增长将近500%,2家汉服品牌销售破亿,超过1200家服饰品牌新增了汉服类目商品。

  梁威分析,电商平台一方面可以助力产品创新。“电商平台能够基于互联网、大数据等现代信息技术更好地洞察消费者需求,主导相关产品的供应链整合,推动产品供给以适应消费者需求导向而持续创新。”梁威说,“另一方面能够提升流通效率。电商平台可以通过互联网提升信息传播与供需匹配的精准度,搭建一个低成本、开放的虚拟平台,为小众、多元的消费需求提供交流渠道。”

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  互联网平台不仅给这类产品提供了销售渠道,也为年轻消费者们提供了社交空间。“通常,我购买Lolita洋服或者JK制服并不只在电商平台内搜索,还会关注一些经常购买的店家微博、抖音、小红书等账号,加入店家的QQ群,多渠道了解上新信息。”杨雨岑说,“在店家QQ群里,还能遇到许多‘同好’,我们会在一起交流。”

  梁威分析,圈层文化以兴趣为核心,为“Z世代”提供社交圈与归属感。“Z世代”的新业态消费行为通过消费标签实现悦己与人设树立,并满足其与有相同爱好的同类人群建立人际关系网的社交需求,与其消费动机高度匹配。

  借助互联网平台,圈层文化得到快速发展,同时也“反哺”消费。杨雨岑表示,在店家群里经常会有人“种草”即将上新的款式或是其他品牌的裙子,哪些商品即将“再售”、哪些商品即将“绝版”等消息,大多也都是通过店家群来传播的。“遇到自己喜欢的裙子,我会发在群里与群友们分享,带动更多人购买;我也经常被别人‘种草’,购买好看的裙子。”

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  越来越多的Lolita实体店在北京、上海、南京等城市开设,汉服体验店在热门景区随处可见,以泡泡玛特为代表的潮玩品牌店几乎开遍各大购物中心……新业态不仅在线上如火如荼,在线下也落地开花。

  近日,上海第一百货商业中心特别设置打卡赢盲盒活动,沉浸式感受商店线下实体氛围,吸引了不少消费者驻足。随着泡泡玛特等潮玩品牌争相在核心商圈扩张布局线下零售店,PTS国际潮玩展等潮流潮玩文化展会在中国各大一线城市涌现,在国内市场引发火爆效应。梁威说:“数据显示,中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%,中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。”

  树立正确的消费观

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  ——拒绝冲动消费、跟风购买,规范交易行为

  新业态兴起的同时,价格炒作现象也频频出现。

  杨雨岑表示,不论是潮鞋、潮玩还是“三坑”服饰,在流通中都存在一定程度的溢价现象。“由于这类商品大部分具有限量的特点,有一些甚至需要抽签到购买资格才能购买,所以在二手交易市场,这类商品相对更受欢迎一些。”此外,很多人在购买潮鞋、潮玩、限量版服饰后会发布到社交媒体上,通过日常互动标榜商品的“额外价值”,这样一来,价格就会上升。“但目前行业内是坚决抵制恶意炒高价行为的。前段时间,就有店家封禁了一批违规账号,收回大量货物,遏制二手市场的不正规交易,获得一致好评。”杨雨岑说。

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  北京男孩张广宇告诉记者,他从10年前开始购买潮鞋,对圈内的炒作现象有一定了解,但他不会为了卖鞋而买鞋。“潮鞋的受关注程度各不相同,较受欢迎的鞋子会有一定溢价,甚至会出现比较离谱的价格。”张广宇说,“但我认为不应为了赚钱而违背自己的爱好和初心,即使我能买到一双热门款的鞋子,我也会留着自己穿,而不是卖出去。”

  杨雨岑还发现,许多“三坑”服饰消费者具有年龄偏小、经济不独立等特点,往往更容易跟风消费,甚至在二手交易平台不惜以原价三四倍的费用购买“萌款”,以此满足自己的虚荣心和攀比心。“不仅是未成年人,许多成年人也有冲动消费、不节制、过度消费的行为。这就不符合‘为爱好买单’的初衷了。”杨雨岑说。

  梁威表示,带有“绝版”“限量”“联名”“艺术家设计”等标签的产品往往具有一定的收藏价值,容易在某些人的操纵下将价格越炒越高。这种炒作会歪曲其价值,并有风险性。

  “从消费者角度而言,应理智消费,拒绝跟风、拒绝冲动消费。尤其部分消费者年龄普遍偏小,在树立正确的价值观、消费观时,应加以约束、引导。”梁威说,“同时,交易平台也应采取相应措施,针对恶意倒卖、炒高价等行为出台相关管理规则,必要时进行处罚。”(孔德晨 徐俊奕)

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